Bagian Dua, Analisis Tanda
Iklan Benetton yang akan kita bahas kali ini adalah sebuah iklan provokatif mengenai kekerasan yang terjadi dalam lingkungan sehari-hari, bertajuk “Domestic Violence”. Iklan ini dipilih karena memiliki beberapa kekhasan yang berbeda dari iklan-iklan Benetton lainnya. Pembedaan yang terjadi berupa perubahan pada bagian jargon menjadi “COLORS OF DOMESTIC VIOLENCE.”. Analisis mengenai iklan ini dilakukan dengan mendekonstruksi elemen-elemen yang terdapat pada gambar.
Pokok perhatian pada foto ini adalah dua orang perempuan dengan karakter wajah orang Amerika tengah. Orang Amerika tengah memiliki bentuk muka oval dengan hidung mancung dan besar. Orang Amerika tengah juga memiliki kulit yang berwarna merah kecoklatan dan rambut yang hitam kepirang-pirangan. Negara-negara di kawasan Amerika tengah memiliki kondisi kesejahteraan yang tidak begitu bagus jika dibandingkan dengan negara-negara kawasan tetangganya seperti Amerika Serikat dan Kanada. Kondisi ekonomi yang tidak begitu baik membuat watak kehidupan penduduk Amerika tengah cenderung keras. Kondisi psikologi sosial ini yang membuat orang Amerika tengah menarik untuk dijadikan model iklan.
Dua orang perempuan ini tampak memiliki kulit yang masih halus menandakan usia yang masih muda, mungkin keduanya masih berusia kepala dua. Usia muda juga terlihat dari pakaian yang mereka kenakan, keduanya menggunakan pakaian dengan corak warna yang terang, menandakan jiwa muda yang penuh dengan semangat. Salah seorang dari mereka menggunakan aksesoris berupa ikat rambut yang menandakan ia adalah seorang perempuan muda yang memiliki cukup waktu untuk merawat diri. Seorang lainnya memiliki rambut ikal yang indah dan juga terawat. Dengan aksesoris yang seadanya menunjukkan bahwa kedua perempuan ini adalah perempuan biasa yang hidup tidak dalam kemewahan.
Pakaian yang berwarna cerah dan aksesoris rambut kemudian dikontraskan dengan penampilan raut wajah yang tegang. Kedua perempuan ini tidak mengunakan gincu pewarna bibir sehingga mukanya terlihat pucat. Kelopak mata yang sebagian menutupi bola mata membuat tatapan mereka nampak sayu. Latar belakang yang berwarna putih semakin menegaskan kesenduan suasana.
Masing-masing perempuan memiliki luka pada wajah, seorang dengan luka lebam di mata kiri dan yang lainnya dengan luka iris di kening yang mengiris secara diagonal dari kanan atas ke kiri bawah tepat berakhir di antara alis. Luka lebam pada perempuan yang ada di depan menandakan telah terjadi benturan dengan benda tumpul seperti kepalan tangan, stik baseball, atau benturan ke dinding. Dengan lokasi luka di mata kiri dengan lebar yang cukup besar memungkinkan sekali jika luka ini berasal dari tangan besar yang didaratkan secara keras pada wajah. Luka iris panjang pada perempuan berikutnya bisa jadi berasal dari senjata tajam seperti pisau atau terbentur pada sisi meja. Pada bagian atas luka iris terdapat luka lebam. Jika dua luka, yaitu luka iris dan luka lebam, maka bisa jadi berasal dari benturan pada sisi meja. Pemilihan dua jenis luka ini adalah untuk menggambarkan metode kekerasan yang serin terjadi pada lngkungan sehai-hari. Pelaku kekerasan cenderung menggunakan alat-alat yang praktis untu melakukan kekerasan. Tentunya pemilihan material kekerasan jenis ini juga memiliki bentuk yang lebih lembut ketimbang menggunakan bentuk luka sobek yang menganga atau luka bakar yang dinilai terlalu berlebihan untuk ditampilkan dalam bingkai iklan ini.
Pakaian berwarna cerah yang mereka kenakan cenderung tertutup dan sopan, bahkan pakaian ini bisa dibilang memiliki kualitas cukup baik. Faktor ini bisa berasal dari tradisi setempat atau bisa juga merupakan visualisasi dari ketertutupan atas apa yang telah terjadi. Bisa jadi mereka menjadi tidak percaya diri lagi setelah menderita kecelakaan yang merusak wajah mereka.
Kedua perempuan ini nampak sedang berkacak pinggang. Gerak tubuh semacam ini menunjukkan adanya nuansa ketegaran. Namun mereka masih belum bisa menutupi rasa kerisauan, kedua perempuan ini ingin menopangkan rasa penderitaan mereka satu sama lainnya dengan saling merapatkan tubuh.
Pokok perhatian pada foto ini adalah dua orang perempuan dengan karakter wajah orang Amerika tengah. Orang Amerika tengah memiliki bentuk muka oval dengan hidung mancung dan besar. Orang Amerika tengah juga memiliki kulit yang berwarna merah kecoklatan dan rambut yang hitam kepirang-pirangan. Negara-negara di kawasan Amerika tengah memiliki kondisi kesejahteraan yang tidak begitu bagus jika dibandingkan dengan negara-negara kawasan tetangganya seperti Amerika Serikat dan Kanada. Kondisi ekonomi yang tidak begitu baik membuat watak kehidupan penduduk Amerika tengah cenderung keras. Kondisi psikologi sosial ini yang membuat orang Amerika tengah menarik untuk dijadikan model iklan.
Dua orang perempuan ini tampak memiliki kulit yang masih halus menandakan usia yang masih muda, mungkin keduanya masih berusia kepala dua. Usia muda juga terlihat dari pakaian yang mereka kenakan, keduanya menggunakan pakaian dengan corak warna yang terang, menandakan jiwa muda yang penuh dengan semangat. Salah seorang dari mereka menggunakan aksesoris berupa ikat rambut yang menandakan ia adalah seorang perempuan muda yang memiliki cukup waktu untuk merawat diri. Seorang lainnya memiliki rambut ikal yang indah dan juga terawat. Dengan aksesoris yang seadanya menunjukkan bahwa kedua perempuan ini adalah perempuan biasa yang hidup tidak dalam kemewahan.
Pakaian yang berwarna cerah dan aksesoris rambut kemudian dikontraskan dengan penampilan raut wajah yang tegang. Kedua perempuan ini tidak mengunakan gincu pewarna bibir sehingga mukanya terlihat pucat. Kelopak mata yang sebagian menutupi bola mata membuat tatapan mereka nampak sayu. Latar belakang yang berwarna putih semakin menegaskan kesenduan suasana.
Masing-masing perempuan memiliki luka pada wajah, seorang dengan luka lebam di mata kiri dan yang lainnya dengan luka iris di kening yang mengiris secara diagonal dari kanan atas ke kiri bawah tepat berakhir di antara alis. Luka lebam pada perempuan yang ada di depan menandakan telah terjadi benturan dengan benda tumpul seperti kepalan tangan, stik baseball, atau benturan ke dinding. Dengan lokasi luka di mata kiri dengan lebar yang cukup besar memungkinkan sekali jika luka ini berasal dari tangan besar yang didaratkan secara keras pada wajah. Luka iris panjang pada perempuan berikutnya bisa jadi berasal dari senjata tajam seperti pisau atau terbentur pada sisi meja. Pada bagian atas luka iris terdapat luka lebam. Jika dua luka, yaitu luka iris dan luka lebam, maka bisa jadi berasal dari benturan pada sisi meja. Pemilihan dua jenis luka ini adalah untuk menggambarkan metode kekerasan yang serin terjadi pada lngkungan sehai-hari. Pelaku kekerasan cenderung menggunakan alat-alat yang praktis untu melakukan kekerasan. Tentunya pemilihan material kekerasan jenis ini juga memiliki bentuk yang lebih lembut ketimbang menggunakan bentuk luka sobek yang menganga atau luka bakar yang dinilai terlalu berlebihan untuk ditampilkan dalam bingkai iklan ini.
Pakaian berwarna cerah yang mereka kenakan cenderung tertutup dan sopan, bahkan pakaian ini bisa dibilang memiliki kualitas cukup baik. Faktor ini bisa berasal dari tradisi setempat atau bisa juga merupakan visualisasi dari ketertutupan atas apa yang telah terjadi. Bisa jadi mereka menjadi tidak percaya diri lagi setelah menderita kecelakaan yang merusak wajah mereka.
Kedua perempuan ini nampak sedang berkacak pinggang. Gerak tubuh semacam ini menunjukkan adanya nuansa ketegaran. Namun mereka masih belum bisa menutupi rasa kerisauan, kedua perempuan ini ingin menopangkan rasa penderitaan mereka satu sama lainnya dengan saling merapatkan tubuh.
Comments